Nach massiven Umsatzeinbrüchen verschwindet mit dem Re-Rebranding von Bahlsen eines der schönsten Packagings wieder aus den Regalen. Die drei Fragezeichen zu diesem Thema:
Zeitsprung.
Juni 2021 – Nichtsahnend gehe ich durch den Supermarkt als mir plötzlich das Bahlsen Rebranding ins Auge springt. Nach einem kurzen „Gibt’s ja nicht“-Moment wandern zwei Packungen Messino und eine Packung Ohne Gleichen ins Wagerl.
Wieder zurück in 2023: ungläubig lese ich, dass mein heißgeliebtes Redesign auch schon wieder revidiert wird. Die Umsätze sind eingebrochen, die damals hauptverantwortliche Erbin ist nicht mehr im Unternehmen und der neue CEO hat das Problem auch schon erkannt: das Packaging war von Designer:innen für Designer:innen erdacht und bot den Kund:innen zu wenig Wiedererkennung und Genuss-Faktor.
Früher war alles besser?
Wie wir alle wissen – das war es noch nie. Ein Blick zurück auf das alte Bahlsen-Branding lässt mir jetzt nicht wirklich das Wasser im Mund zusammenlaufen.
Und jetzt soll das fetzige Redesign, das sich von all den No-Name-Marken abhebt Schuld daran sein, dass die Umsätze um 12% gesunken sind?
Der erste Reflex, den man da als Kreative:r verspürt ist, die Gegenposition des CEOs einzunehmen. Kann ja nicht sein, dass so ein geiles Design nicht funktioniert.
Aber … es kann anscheinend doch sein..
Wenn das Design fetzt, aber der Rest eher nicht so.
Man könnte jetzt versucht sein, Bahlsen als Beispiel heranzuziehen, warum mutige Rebrandings nicht funktionieren. Warum eben vieles beim Alten bleiben sollte, damit die Konsument:innen am Regal weiter im Autopilot zum immer gleichen Produkt greifen.
Aber nicht immer ist das Design der Grund für Verwerfungen – ganz aktuelles Beispiel: Twitter. Hätte Elon Musk Twitter einfach in X umbenannt ohne zeitgleich die halben Mitarbeiter:innen zu kündigen, Trump wieder zurückzuholen, die Werbetreibenden zu verunsichern, … wäre diese Umbenennung sehr wahrscheinlich schon längst max. 280 Zeichen von gestern.
Bahlsen ist meiner Meinung nach ein Beispiel, bei dem exzellentes Design von der Realität des Supermarkt-Regals und der Unbeweglichkeit des Unternehmens eingeholt wurde.
Redesign alleine reicht eben nicht. Wenn man schon designmäßig Mut beweist, muss man auch:
– mutig beim Sortiment sein, um neue Kundenschichten anzusprechen
– mutig Lieferketten und Rohstoffe hinterfragen
– Mut beim Umgang mit der Unternehmensgeschichte beweisen
Das eigentliche Problem erkennen.
Sich auf das Design auszureden, mag die einfache Antwort sein, es ist aber sicher nur ein Teil der Antwort. Ein Redesign passiert ja nicht einfach so – schon gar nicht in einem großen Konzern wie Bahlsen. Das Redesign sollte ganz bestimmt ein Problem lösen – im wahrscheinlichsten Fall der Überalterung der Käufer:innen entgegenwirken. Betrachtet man jetzt rein die Design-Ebene, kann die Antwort nur lauten: Mission accomplished.
Aber warum dann die Umsatz-Einbrüche?
Weil die neue Optik nicht von einem Restart des gesamten Unternehmens begleitet wurde. Es gab keine neuen Produkte – oder wenigstens eine überraschende Erweiterung der Klassiker. Es gab keinen Paukenschlag, wie zum Beispiel, dass ein wirklich großer Lebensmittel-Konzern seinen gesamten Einkauf umstellt und den Fokus auf Nachhaltigkeit legt.
Weshalb sollte also ein jüngeres Käufer:innen-Segment plötzlich zu Ohne Gleichen greifen? Warum naschen wie Samstag-Abend 1997 nur ohne Rudi Carrell? Hier die “Minus 12% Umsatz”-Antwort: es gibt keinen Grund. Das neue Design war vielleicht stark genug die Aufmerksamkeit auf die Produkte zu lenken, die Produkte konnten aber die damit verbundene Erwartungshaltung nicht erfüllen.
Und die Stammkunden? Die mussten sich am Regal umorientieren. Und taten das vielleicht, in dem sie zur Eigenmarke oder einer Konkurrenzmarke griffen. Denn auch die treuesten Kund:innen wechseln schneller zum Mitbewerb, als man sich das vorstellen will. Denn Markentreue war immer schon ein rares Gut und wird in Zeiten, in denen Markenbildung über Rabattschlachten in Flugblättern betrieben wird, zu einem immer selteneren Verhalten (mehr zu dieser Tragödie ein anderes Mal).
Zurück zum Start.
Man sieht, ohne echte Veränderungen im Unternehmen lassen sich grundsätzliche Probleme nicht lösen. Die Aufgabe einfach mal ins Marketing zu verschieben ist unfair – denn als Marketing-Abteilung allein kann man hier nur scheitern. Besser ist es in so einem Fall, den Ball zurückzuspielen und gemeinsam mit den anderen Bereichen an einer echten und nachhaltigen Lösung zu arbeiten.
An einer Lösung, die den Markt, die Chancen, Herausforderungen und Risiken realistisch einschätzt. Die einen klaren Weg aufzeigt und sich deshalb vielleicht sogar herausnehmen kann kurzfristig schlechter als der Status Quo zu funktionieren. Das ist natürlich wesentlich umfangreicher und schwieriger umsetzen als „nur“ das Design zu verändern… aber wie man sieht, ohne den schwierigen Weg zu gehen, bleibt nur der Weg zurück.
