Jahrelang war Tesla das Synonym für E-Mobilität und Innovation. Doch plötzlich tauchen Konkurrenten auf, die Tesla nicht nur in der Zulassungsstatistik, sondern vor allem bei der Markenwahrnehmung weh tun.
Die drei Fragezeichen für vier Räder:
Von Null auf Supertrumpf im Autoquartett.
Bis der Tesla Roadster 2008 die Bühne betritt, fühlen sich E-Autos eher wie fahrende Buchweizen-Laibchen an – man weiß zwar, dass man das Richtige tut, Spaß macht es aber nur bedingt.
Tesla hingegen schafft es mit dem Roadster und mit dem folgenden Model S plötzlich Leidenschaft in den Markt zu bringen. Mit unglaublichen Fahrleistungen, einem superschnellen Ladenetzwerk, dem Start-Up-Spirit und furzenden Sitzen treibt Elon Musk die Konkurrenz vor sich her. Wenn man den gleichzeitig erschienen Mitsubishi i-MiEV im Vergleich betrachtet, wird schnell klar, welches Fahrzeug mehr Begehrlichkeit auslöst.
Von den Köpfen auf die Straße.
Und mit dieser Taktik war Tesla ganz schnell kein Nischen-Hersteller mehr, sondern die Nummer 1 in den Köpfen aller, die sich mit dem Thema E-Mobilität beschäftigten. Tesla war schlagartig mental hochverfügbar – sprich Gesprächsthema in Freundeskreisen, am Stammtisch, in Videos, Zeitschriften und Blogs.
Wie mentale Verfügbarkeit Marken zu Überfliegern macht.
Die physische Verfügbarkeit in Form von kauf- oder sichtbaren Fahrzeugen war hingegen zu Beginn niedrig. Das tat dem Erfolg keinen Abbruch – im Gegenteil. Teslas wurden zu echten Sehnsuchtsfahrzeugen – zu einem Stück Zukunft, das nicht jedem gegönnt war. Ganz egal, ob andere Hersteller mehr verkauften (z.B. Nissan Leaf) – auf die Frage, welche Marke für E-Autos steht, gab es nur eine Antwort: Tesla.
Diese mentale Verfügbarkeit – also der im Kopf der Käufer:innen reservierte Platz – war der Schlüssel für den absoluten Durchbruch der Marke. Während die etablierten Hersteller aus unterschiedlichen Gründen am Markt oder sich selbst scheiterten, befeuerten Reichweiten- und Beschleunigungsrekorde den Mythos Tesla immer weiter.
Mit Einführung des Model 3 und damit der Überwindung der limitierten Produktverfügbarkeit (Giga-Factory sei dank) kam schließlich die mentale und physische Verfügung in Einklang – und die Verkaufszahlen stiegen und stiegen. Bis 2023 das Model Y zum meistverkauften Auto weltweit wurde.
Also scheint alles bereit für das nächste Kapitel der Erfolgsgeschichte. Denn als Marktführer steigt die mentale Verfügbarkeit im Normalfall immer weiter an. Also alles in bester Ordnung, oder?
Aus Spaß wird Ernst.
Trotz Teslas Rekordabsätzen entsteht momentan eine leicht negative Stimmung rund um dem E-Auto Primus. Und das liegt nicht nur an den zeitweise – nett formuliert – eigenwilligen Auftritten des Chefs. Tesla schafft es momentan einfach nicht, den Erwartungen in den Köpfen der Menschen gerecht zu werden bzw. haben sich diese Erwartungen verändert. Die E-Mobilität soll schließlich den Verbrenner ablösen. Und mit dem Mainstream kommen ganz andere Motive ins Mindset der Käufer:innen – Werterhalt, Servicequalität oder Ersatzteilkosten zum Beispiel. Alles Gedanken, die der ersten Generation der Tesla-Kunden egal waren. Es gilt deshalb neue mentale Verfügbarkeiten aufzubauen.
Sei bitte aufregend langweilig.
Die momentane Absatzkrise der E-Fahrzeuge in Europa zeigt, dass auf diese Fragen weder Tesla noch die etablierten Autobauer die richtige Antwort geben. Das bedeutet aber auch, dass sich hier die Chance auftut in einem noch jungen Markt eine Position zu besetzen, die aktiv nachgefragt wird: ein Auto zu liefern, das leistbar ist und doch die richtige Menge Fahrspaß bietet. Vernünftig und doch etwas aufregend.
Die Frage ist nun, welcher Hersteller sich aus der Deckung wagt und den für die Shareholder unmittelbar lukrativen Weg teure, große E-Autos anzubieten verlässt. Mal sehen, ob hier einer der Automobil-Giganten schnell genug reagieren kann oder ob sich doch wieder Tesla mit seiner autokratischen Entscheidungsstruktur durchsetzt.
Und was lernen wir daraus?
Mentale Verfügbarkeit ist der Grundstein jedes Markenerfolgs. Ohne Werte, Bilder, Meinungen, … im Kopf der Konsumentinnen und Konsumenten, ist es eigentlich egal, was das Produkt leisten kann. Denn wenn niemandem einfällt es zu kaufen, wird es auch nie jemand erfahren.
Der Aufbau von mentaler Verfügbarkeit ist für junge Marken ein Kraftakt. Dazu braucht es ein echtes Leistungsversprechen, klare Kommunikation, nachvollziehbare Markenwerte und natürlich auch eine gewisse Menge an Kommunikationsbudget.
Zusätzlich muss auch die physische Verfügbarkeit – also die Chance das Produkt zu kaufen, die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, … – gegeben sein. Das ist gerade beim Eintritt in größere Märkte bzw. bei noch limitierten Produktionskapazitäten eine Herausforderung.
Im Idealfall gelingt es die beiden Werte in eine gute Balance zu bringen und die mentale Verfügbarkeit immer weiter auszubauen. Das macht Unternehmen erfolgreich. Das macht Marken stark.
